Animacje reklamowe

Tanio i dobrze czyli animacje reklamowe jako alternatywa dla drogich spotów video

Włączam telewizor i  trafiam na blok reklamowy. Pierwsza reklama marki odzieżowej, w której znana aktorka chodzi po wybiegu, prezentując produkty z nowej kolekcji. Druga reklama farmaceutyków, gdzie starszy pan przychodzi do godnego zaufania aptekarza, a ten znajduje rozwiązanie jego problemu. Trzecia tym razem dla banku, oparta na błyskotliwych tekstach popularnego aktora. Jaki był koszt produkcyjny tych spotów? Możemy domniemywać, że razem z gażami aktorów są to kwoty rzędu od kilkuset tysięcy do kilku milionów złotych.

Co jednak zrobić gdy przychodzi do nas klient, którego reklama ma pojawiać się również w tym paśmie reklamowym, ale on nie ma takich pieniędzy na produkcję. Najczęstszym rozwiązaniem jest szukanie oszczędności. Zamiast aktorki weźmiemy córkę dyrektora, , wszystko nagramy w biurze u klienta, make up zrobi pani z księgowości, a operator będzie jednocześnie reżyserem i oświetleniowcem. Sytuacja ta wydaje się być absurdalna, ale w produkcji często spotykamy się z tego typu pomysłami.

Co dzieje się dalej? Wyprodukowany zostaje spot, z którego finalnie nikt nie jest zadowolony. W tej sytuacji przegrywają 3 strony. Po pierwsze klient ponieważ jego reklama odstaje od reszty produkcji wyświetlanych w paśmie reklamowym. Po drugie agencja, obsługująca tego klienta ponieważ na nią zrzucona jest cała wina za niepowodzenie. I na samym końcu ten biedny dom produkcyjny, który sam właściwie nie wie dlaczego zgodził się na wyprodukowanie spotu w takim budżecie. Finalnie może się to skończyć tak, że agencja traci klienta, przestaje współpracować z domem produkcyjnym i wszyscy rozstają się w niemiłej atmosferze. Jak możnaby rozwiązać ten problem? Oczywiście zarówno agencja jak i dom produkcyjny powinni powiedzieć: „Nie, nie zrobimy tego!”. Jednak wiemy dobrze, że ciężko jest odmówić stałemu klientowi.

Jaką więc mamy alternatywę? Bardzo prostą. Zróbmy animację. Klient ma 10, 15, 20 tysięcy złotych na produkcję reklamy? Nawet nie ma się nad czym się zastanawiać. W tym budżecie na pewno nie wyprodukuje się dobrej jakości spotu video, ale można wyprodukować animację reklamową, która nie będzie odstawała od pozostałych produkcji telewizyjnych.

Zróbmy animację bo jest tańsza.
Nie chodzi o to, żeby decyzja o wykonaniu animacji reklamowej była podyktowana jedynie ceną. Tym bardziej, że znajdziemy też reklamy animowane, których budżety znacznie przewyższały budżety  spotów video. Jakie zalety ma wykorzystanie techniki animowanej i kiedy warto się na nią zdecydować. O tym poniżej.

Niektóre rzeczy znacznie łatwiej pokazać za pomocą animacji
Sprawdza się to np. w momencie, gdy chcemy podkreślić funkcjonalności internetowe danego produktu, zaprezentować liczby czy przedstawić zwięźle sposób działania usługi.  Weźmy na przykład animację reklamową serwisu pizzaportal.pl. Motywem przewodnim reklamy jest zaprezentowanie użytkownikom zalety portalu, którą jest łatwe składanie zamówienia online. Ciężko wyobrazić sobie pokazanie tego w atrakcyjny sposób nagraniem video. Natomiast animacja w tym wypadku doskonale spełnia swoje zadanie.

Animacja może znacznie bardziej przykuwać uwagę widzów niż standardowy spot video
Nie da się ukryć, że znaczna większość reklam wyświetlanych w telewizji  to reklamy video. A spójrzmy chociażby na spot telewizyjny portalu Allegro, w którym wirtualne telefony robią listę zakupów do Świętego Mikołaja. Oczywiście można było to pokazać w standardowej formie nagrywając dzieci piszące te same listy. Konwencja reklamy pozostałaby taka sama. Szkopuł w tym, że połowa świątecznych spotów wygląda podobnie. W tym wypadku zastosowanie stylistyki animacyjnej spowodowało, że reklama wyróżnia się spośród innych, a co za tym idzie znacznie bardziej przykuwa uwagę widza.

Moda na animowane reklamy
Nie powiem, że passe stało się kręcenie spotów video, ale coraz więcej klientów w reklamach animowanych widzi szanse pokazania odbiorcom, że idą z duchem czasu… Doskonałym przykładem jest kampania marki Triumph, która rozpoczęła się w sierpniu bieżącego roku. Nie dość, że reklama jest animowana to użyto w niej stylistyki niczym z bajki, dodając jej musicalowy charakter.  Na pewno ta reklama pozostanie w pamięci konsumentek ponieważ w tej branży mają do czynienia jedynie ze spotami pokazującymi świetnie dopasowaną bieliznę prezentowaną na pięknych modelkach. Nie sposób też nie wspomnieć o innych kampaniach opartych na spotach animowanych, które w Polsce odniosły sukces takich jak chociażby „Serce i Rozum” Telekomunikacji Polskiej czy Henio i Krysia w kampanii Tesco. Należy podkreślić, że budżety produkcyjne tych animacji nie oscylują w granicach kilkunastu czy kilkudziesięciu tysięcy złotych, ale z powodzeniem mogą być porównywane do budżetów ATL-owych produkcji video.

Możliwość modyfikacji

Bardzo praktycznym powodem, dla którego warto zdecydować się na animację jest jej łatwości adaptacji pod kątem różnych rynków jak również modyfikacji pod różne grupy docelowe czy kanały komunikacji. Lokalizacja tradycyjnej reklamy video na inne rynki polega jedynie na podmianie lektora oraz ewentualnie packshotów produktowych. Nie ma możliwości zmiany aktorów, scenerii czy gadżetów. Mając reklamę animowaną adaptacja może wyglądać całkowicie inaczej. Istnieje możliwość zmian wszelkich napisów, podmiany produktów na lokalne, a w bardziej zaawansowanych przypadkach np. lokalizując reklamę na rynki azjatyckie czy arabskie kompletną zmianę postaci czy scenerii. To samo dotyczy produkcji większej liczby spotów skierowanych do różnych grup docelowych. Przykładowo realizując spot dla portalu sprzedającego produkty stworzenie różnych wersji spotów, w których zmienia się jedynie promowany produkt czyli suszarka dla kobiet, wiertarka dla mężczyzn czy miś dla dzieci nie stanowi żadnego problemu. Co więcej gdyby klient chciał pół roku po wyemitowaniu reklamy promować w kampanii zupełnie inne produkty np. wcześniej promował zimowe, a ma zamiar promować letnie to modyfikacja takiej reklamy nie generuje zbyt dużo pracy. W przypadku reklamy video niezbędne byłyby kolejne dni zdjęciowe, co tak naprawdę kosztowo równa się zrealizowaniu nowej produkcji.

Animacja rozwiązaniem na wszystko?

Oczywiście, że nie.  To czy warto zdecydować się na animację zależy od wielu czynników takich jak spójności całej komunikacji, grupa docelowa do której chcemy trafić, czy rodzaj produktu lub usługi, który zamierzamy reklamować. Na pewno reklamy animowane znacznie słabiej „grają” na ludzkich emocjach. Jeżeli spot ma poruszyć, chwycić za serce to znacznie lepiej odnajdzie się w tym tradycyjne video. Również zastosowanie animowanego stylu często wyklucza wykorzystanie znanej osoby, ambasadora marki, który swoją obecnością przyciąga klientów. W tym wypadku możemy porównać dwie kampanie operatorów komórkowych. Na jednym biegunie mamy spoty reklamowe sieci PLAY z największymi gwiazdami z pierwszych stron gazet. Na drugim reklamę telefonii Nju Mobile wykorzystującą postać żółtego animowanego stwora. Osobiście jestem fanem tej drugiej. Jednak jeżeli mielibyśmy porównać, które reklamy bardziej trafiają do odbiorców i skłaniają ich do zakupu usługi to stawiałbym na sieć PLAY.  Reklamy animowane również mogą być problematyczne jeżeli chodzi o trafienie do konkretnych grup docelowych. Nie wydaje mi się, żeby animacja lepiej niż video trafiła do grupy docelowej 50+ czy mieszkańców małych miast i wsi. W tych przypadkach sugerowałbym skupienie przekazu na tradycyjnym video.

Ile to kosztuje?
No dobrze. Chcę zrobić animację reklamową, ile to będzie kosztowało? Na to pytanie nie ma gotowej odpowiedzi. Animacja może kosztować i 10 i 500 tysięcy złotych. Zależności jest wiele. Na pewno zależy to od studia animacji czy domu produkcyjnego, z którym zdecydujesz się na współpracę. Ważne jest też to czy masz gotową koncepcję oraz czy trzeba stworzyć brand hero. Kolejną kwestią jest wybór stylu czy mówimy o modnym ostatnio flat design czy skomplikowanej animacji 3d. Nie bez znaczenia jest też kwestia osoby użyczającej głosu.

W naszym studiu animacji staramy się podchodzić do wyceny dwojako. Albo klient lub agencja przychodzą z gotowym budżetem i przedstawiamy propozycje koncepcji i stylistyki w danym budżecie, albo klient przychodzi do nas z referencją stylu i na tej podstawie jesteśmy w stanie wycenić produkcję klipu. Jeżeli mnie ktoś zapyta czy za 10 000 zł jesteśmy w stanie zrobić animację do telewizji odpowiem, że tak, ale nie może spodziewać się fajerwerków. Będzie to raczej prosta stylistycznie animacja ze standardowym głosem lektora. Co nie znaczy, że reklama ta nie będzie profesjonalna. Na pewno nie będzie odstawała od pozostałych produkcji telewizyjnych. Jaki powinien być budżet, żeby zrobić coś lepszego niż konkurencja? Na pewno jest to przedział cenowy 20 000 – 30 000 zł. Za tę kwotę można się pokusić o wyprodukowanie dopracowanej animacji, która na tle rynku wygląda znacznie lepiej niż inne. Jeżeli chcielibyśmy wyprodukować reklamy pokroju Triumpha czy kampanii Serce i Rozum to w zależności od ilości elementów animowanych występujących w klipie musimy myśleć o kwotach 50 000 – 100 000 zł i więcej. Natomiast co jest warte podkreślenia produkcji kolejnych wersji reklam jest już znacznie tańsza. Jeżeli chcielibyśmy zrobić dwie, trzy czy pięć wersji klipu pod różne grupy docelowe czy inne rynki to koszt kolejnego klipu w zależności od ilości zmian nie powinien przekroczyć 20-50% kosztów produkcji klipu głównego.

Podsumowując
Na pewno warto zastanowić się nad produkcją animowanych spotów reklamowych. Szczególnie w przypadkach gdy mamy do dyspozycji dosyć niski budżet. Na pewno nie warto tego robić zawsze i na siłę. W naszym domu produkcyjnym jeżeli klient nie przychodzi z gotowym pomysłem staramy się przedstawiać koncepcje zarówno video jak i animacyjne oraz zarekomendować rozwiązanie, które najlepiej pasuje do danej kampanii.

Nie da się też ukryć, że produkcja spotów animowanych jest znacznie tańsza niż spotów video. Niemniej jednak trzeba pamiętać, że budżet produkcyjny przy całym budżecie kampanii to tylko niewielka część, a suma summarum chodzi o to, żeby spot zainteresował jak największą liczbę klientów do zakupu produktu czy usługi. Mimo tego, że spoty video nadal dominują to animacji reklamowych z miesiąca na miesiąc jest coraz więcej. Dotyczy to nie tylko telewizji, ale również reklam dedykowanych do kin czy Internetu.

January 27th, 2016 by