Klipy reklamowe w internecie

Przez ostatnie miesiące branża głośno komentowała to, co działo się w temacie sieci partnerskich czy działań, które marki podejmowały wspólnie z YouTuberami. O tym pisano najczęściej i faktycznie były to dla rynku wydarzenia ważne i nowe. Gdzieś na drugim planie rozegrała się istotna zmiana… w mentalności klientów. I to na ten przełom musieliśmy czekać przez długi czas.

Od 5 lat prowadzę dom produkcyjny, który od początku koncentrował się na sektorze digital. W 2010 roku ten obszar rynku kojarzył się głównie z tanimi klipami reklamowymi na YouTube i videoporadnikami z serii: “Jak sprawić by Twój ogród…”. Konkurencja, głównie cenowa, była na rynku duża. Klientów nie do końca interesowała jakość. Ich zdaniem w Internecie nie miało to znaczenia, a nawet jeśli to i tak nie było odpowiednich narzędzi, które mogłyby wypromować dobry klip.
Co się zmieniło przez te 5 lat?
Wszystko. Ale… mentalność klientów dopiero na samym końcu. Nie zapomnę spotkania w dużej firmie farmaceutycznej, krótko po tym jak YouTube wprowadził opcję pominięcia reklamy po 5-ciu sekundach. Pani z działu marketingu nie mogła się nadziwić, że jeśli komuś nie spodoba się reklama to klient nie będzie płacić za jej wyemitowanie. Zamiast zainteresować się kampanią na YT spytała, kiedy ta funkcjonalność będzie dostępna “w telewizorze”. W końcu, gdy klienci zrozumieli, że YouTube to miejsce, gdzie łatwo dotrzeć do ważnych dla nich grup pojawił się inny problem. Zaczęli pytać: “Dlaczego Internauci nie chcą oglądać naszej reklamy? Jest świetna, wydaliśmy na nią masę pieniędzy i we wszystkich badaniach była dobrze oceniania.” To co wydarzyło się w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy to właśnie przejście od myślenia “internauci nie rozumieją mojej reklamy” do “chcę zrozumieć użytkowników internetu”.
Wszyscy znamy problem kampanii ATL, które wyemitowane w sieci były szybko zdejmowane, bo klikały się fatalnie. Internet wymaga dedykowanego contentu, zaprojektowanego z uwzględnieniem pola eksploatacji i odbiorcy. Tylko co to oznacza w praktyce? Najważniejszą zmianą, którą zauważyłem w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy jest coraz częstsze rozdzielanie budżetów na produkcję spotów przeznaczonych do telewizji i Internetu.
Coraz więcej klientów decyduje się wydzielić z budżetu ATL środki na działania video w sieci. Nad tymi dwoma niezależnymi częściami całej kampanii często pracują różne agencje i – prawie zawsze – różne domy produkcyjne. Czy to przepis na sukces? Nie, to dobre podłoże do tego, żeby na ten sukces zacząć pracować. Gdzie w tej całej historii miejsce na punkt zwrotny i happy end? Punkt zwrotny niech będzie taki, że nie spotkałem się jeszcze z projektem, gdzie budżet ATL zostałby podzielony 50/50 z budżetem na działania digital video.9/10 produkcji internetowych nie przekracza budżetu stu tysięcy złotych. Tymczasem ich telewizyjni bracia mogą liczyć, nie wchodząc w zaawansowaną kalkulację, na jedno zero więcej.
Jak żyć? Optymalizować!
Odczuwam dużą satysfakcję, gdy podczas prezentacji naszego portfolio klienci upewniają się: “A… ta produkcja nie była do telewizji? Bo wygląda jakby była…” Wiele osób sądzi, że lwią część budżetu produkcji ATL pochłania supernowoczesna kamera, ogromne światło i najdłuższa na świecie jazda kamerowa. Tymczasem elementy, które bezpośrednio warunkują jakość “obrazka” są w obu segmentach bardzo zbliżone. Różnica w budżecie bierze się z całej otoczki, która często jest po prostu niepotrzebna. Staram się nakłaniać moich klientów aby oszczędności szukać w: niekorzystaniu z usług firm pośredniczących w znajdowaniu lokacji, aktorów, rekwizytów. Niemalże każdy dom produkcyjny ma bezpośrednie dojścia do ludzi i miejsc, których szukamy. Czasami wystarczy po prostu zapytać. Pytanie, na które często odpowiadam: “Ile minimalnie musimy przeznaczyć na produkcję, aby zrobić dobry klip do Internetu?”. Brzmi fatalnie… ale to wcale nie jest stracona sprawa! Oczywiście, że wiele zależy od briefu, ale czasami po prostu należy poszukać kreatywnych rozwiązań w działaniach video.
Explainer video odpowiedzią na drogie wideo do telewizji
Można zaobserwować, że w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy taką alternatywą, zarówno w przypadku digital jak i ATL, stały się animowane kreacje 2D. W intuicyjny sposób zaprojektowane klipy “explainer video” najpierw nieśmiało pojawiły się na stronach polskich startupów, żeby teraz z dumą królować w blokach reklamowych stacji TV.Zalety takiego rozwiązania? Relatywnie tania produkcja. To, co dla video jest podłogą, dla flat design jest sufitem. Klient ma większą kontrolę nad procesem produkcji i, w intuicyjny sposób, może korygować błędy na każdym etapie projektu. W przypadku materiału video przyniesionego na montaż czasami jedyną opcją jest powtórka zdjęć.Tutaj taka sytuacja nam nie grozi. Prosta forma pozwala skoncentrować uwagę widza na kluczowych elementach przekazu. Krótki czas trwania produkcji. Idealne rozwiązanie, gdy deadline wisi nad głową, bo pracę nad koncepcją delikatnie się przedłużyły…Trzeba mieć jednak świadomość, że dobrze poprowadzona produkcja spotu animowanego wymaga dużego i sprawnie zarządzanego zespołu. To kilkuetapowy proces, który w wielu aspektach powinien być niemalże zautomatyzowany. Znowu odwołam się do anegdoty z Mordoru: “Nie, takiej animacji nie zrobi Wasz grafik w photoshopie… na pewno nie w tydzień i na pewno nie dobrze”. Pewnie domyślacie się jakie było pytanie
Oczywiście w dalszym ciągu zdarzają się klienci, którzy oglądając fragment spotu we flat design mówią, że nie widzieli jeszcze tak ładnej animacji. Są zachwyceni i dopytują się, kiedy będzie można zobaczyć cały klip. Niemniej gdy 2013 roku stworzyliśmy niezależne od Mumin’s Interactive studio animacji nie spodziewaliśmy się, że na rynku będzie tylu klientów, którzy takie video będą chcieli wyemitować w TV. Widzieliśmy, co dzieje się w USA,dlatego byliśmy przygotowani na zamówienia zza granicy. Liczyliśmy również na produkcję dla polskich startupów, ale to że w 2014 udało nam się stworzyć ponad 15 spotów do telewizji to zaskoczenie. Te stworzone do Internetu liczymy w setkach. Zespół AnimationB2B.com to teraz ponad 20 osób i jest to najlepszy dowód, jak dynamicznie na rynku video kreują się trendy i jak ciężko je przewidzieć.Czy flat design będzie równie modny za rok? Trudno powiedzieć. Na pewno rynek będzie szukał alternatyw dla tradycyjnych form, ale w przypadku Mumin’s Interactive konsekwentnie podstawą stabilności są produkcje ATL oraz większe budżety internetowe. Zmiana w mentalności klientów sprawia, że na rynku powstało miejsce dla agencji i domów produkcyjnych, które potrafią się w tych realiach odnaleźć oraz zaproponować zoptymalizowane i skuteczne rozwiązania zarówno z zakresu video i animacji.
Autor: Maciek Sawicki, CEO, Mumin’s Interactive
Artykuł po raz pierwszy ukazał się na łamach “Raportu w Internecie”, Interaktywnie.com

Przykład klipu reklamowego produkowanego przez Mumin’s Interactive: http://www.mumins.pl/oferta/klipy-reklamowe/

January 26th, 2016 by